Un peu d'histoire...
NOTRE GENÈSE
La première création de l’entreprise, un tee-shirt, a été présentée en 2011 à un public de jeunes dakarois, au Sénégal, sous le nom de marque A’S de la Perfection. Son créateur, Stéphane André Pierre Diène (un jeune homme alors dans la vingtaine), animé de deux passions communes avec sa sœur aînée, Angélique Marguerite Berthe : celle de créer sa propre mode et celle d’insuffler une nouvelle vie aux vêtements et accessoires anciens ainsi qu'aux matières recyclées. Ils ont conçu des tee-shirts aux motifs ludiques, osés et colorés. Grâce à son audace et à son design unique, le tee-shirt a connu un bon succès. C’est ainsi qu'en avril 2012, la marque a été officiellement lancée au Sénégal.
Sa signification
« A-S » fait référence à Angélique et Stéphane, sœur et frère précurseurs du concept, ainsi qu’à Art et Style, les deux thématiques choisies, et à Afrique et Sénégal, symbolisant une identité raciale, mais aussi à Avancement et Solidarité, des valeurs fondamentales et inébranlables.
Quant à « Perfection », il ne s’agit pas d’une quête utopique ou d’une prétention personnelle. Pour les créateurs, la perfection réside dans la conviction que le monde pourrait être presque parfait si chacun y mettait du sien. C’est pourquoi une partie des bénéfices est reversée à des associations luttant contre les inégalités, notamment auprès des enfants. La « perfection » renvoie également à l'acceptation de soi et de son corps. L'originalité de la marque réside dans le choix de ses ambassadrices, qui « sortent des tailles 34-36 » et qui incarnent l'idée que la mode se fait avec toutes les morphologies.
Sa mission
Entre hommage au continent africain et africanisation de la mode moderne, ce concept-store propose à chaque individu, partout dans le monde, un vêtement, un accessoire ou une paire de chaussures éditée en pièce unique ou en série très limitée, réalisée à partir de tissus africains comme le bogolan ou le pagne tissé, ou de textiles recyclés. Ces tissus racontent une histoire.
Son essor
Lors de son lancement, A’S de la Perfection a rapidement diversifié ses créations, mettant à l’honneur les tissus africains et les matières recyclées : tenues pour femmes et hommes, ainsi que des accessoires qui ont séduit au-delà des frontières. La marque a vu ses produits vendus en Europe et aux Antilles, et a même participé à plusieurs salons et événements à Paris.
En 2015, la marque arrive au Québec, où elle devient opérationnelle un an plus tard, après des formations en lancement d’entreprise et en vente-conseil. Elle commence alors à se diversifier, offrant de la petite maroquinerie, des accessoires utilitaires pour la cuisine et le bien-être, ainsi que des chaussures. A’S de la Perfection a participé à plus d'une centaine d'événements à Montréal, dont des défilés de mode et des salons-expositions… rien qu’à Montréal.
NOTRE RE-NAISSANCE
Au fil des années, le wax a connu un engouement considérable, au point que de nombreux créateurs, africains ou non, se sont lancés sur le marché. Ce tissu, souvent qualifié d’« africain », bien qu'il ne soit pas d’origine africaine (il provient des Pays-Bas et de l’Indonésie), a pris une place dominante sur le continent.
Lors de ses débuts, A’S de la Perfection n’utilisait pas encore le wax, qui n'était pas encore aussi populaire en France. Une fois arrivée au Canada, la marque a intégré ce tissu dans ses créations, car la demande était là, les gens ne connaissant pas les autres tissus africains. Cependant, A’S de la Perfection a toujours gardé son engagement à encourager le développement des tissus 100% africains, tels que le faso dan fani, le kenté, le batik, le bogolan malien, etc., afin de soutenir les tisserands et leur assurer un revenu durable.
Nouvelle aventure, nouvelle identité ! Comme le papillon qui émerge de sa chrysalide, A’S de la Perfection a mué pour devenir Cheliel, avec l’ambition de redonner de la visibilité aux tissus africains traditionnels et en voie de disparition. Cheliel est aussi un hommage au père des créateurs, qui les a nourris de la fibre entrepreneuriale et les a poussés à sortir de leur zone de confort pour donner le meilleur d’eux-mêmes. Angélique Marguerite Berthe, forte de son bagage intellectuel en finances, et Stéphane, infographe et photographe, continuent à concrétiser cette vision.